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... ... 疫情隔離期，奶茶已經在一個多月里上了8次熱搜。 前幾天看了老羅的直播， 風格不評價，最大的感受是：奶茶，真是個狠角色。 在這個全民刷屏、小米參戰的直播里，奶茶銷售量依然「很能打」。 為什麼奶茶總能長在這屆年輕人G點上？ ... 作者 | 國君 ... 沒什麼比「奶茶」更能撩動年輕人 奶茶到底有多火？ 這段時間，微博上但凡和奶茶沾邊的話題，分分鐘上熱搜。我算了算，一個多月的時間至少有8次。 據奈雪相關負責人透露：老羅直播中，在80%男性用戶觀看的情況下，45000張奈雪的茶定製心意卡1秒售罄，截至24點，奈雪共售出近10萬件商品，銷售額約900萬。 截止當晚上23:59分，奈雪的茶在老羅的直播間裡，銷量排名第三。 ...圖片來源：微博數碼博主@胡劍飛 不只是老羅直播。 娛樂圈，以愛奶茶為人設的明星，都很圈粉。 ...奶茶不離手的愛豆，圖片來源網絡 朋友圈，奶茶續命，成為年輕人炙手可熱的社交貨幣。 網友說，男性也已陷入「奶茶陷阱」。豈止男性，全國人民都陷入了「奶茶陷阱」！ 在全國人民最艱難的一個多月里，熱搜榜上的奶茶，承包了年輕人為數不多的快樂。 上周六，據支付寶平臺數據顯示，截至3月26日，武漢的奶茶外賣訂單量3天增長近8倍，相關話題也衝上了微博熱搜，不少網友表示「請給武漢多一點甜」。 第二天，兩位大師喝奶茶出街的視頻火了。「了卻凡塵，除了奶茶」的話題再次出現在熱搜榜。 ... 林俊傑過生日，阿信受周杰倫囑託，為壽星送來了神秘禮物——特大號珍珠奶茶。大概這意思就是「奶茶三兄弟，要胖一起胖？」 ... 品牌好感度高，「翻車」也具有觀賞價值，比如#喜茶抽獎抽到茶顏悅色粉絲#話題，2.5億的流量再上熱搜，創造了一次品牌的雙贏。 甚至在沒有奶茶的日子裡，大家在社交平臺開啟了「自製奶茶」大賽。好不好喝還在其次，重點是表達對奶茶的想念。 微博#我實在太想喝奶茶#、#這段時間喝的最後一杯奶茶#、#我好想喝奶茶#、#喝了奶茶的嘴有多甜#等話題，凡是和奶茶沾個邊，個個都是千萬級流量。 一場疫情，讓奶茶在這屆年輕人中又一次「C位出道」：只要奶茶還在路上，生活就還算有點希望。 甚至有人感慨：在疫情之後，我們被摧殘的人生，更需要一杯奶茶來順滑。 發現了嗎？奶茶已不單單是年輕人20塊錢就能實現的小確幸，正在進階成一種「現象級」產品。 ... 奶茶為什麼有這麼大的「影響力」？ 十幾年前，茶飲都不能被稱為一個行業，很多人的奶茶初體驗都來自校門口的三輪車，2元一杯，全靠勾兌。 ...曾經的茶飲小攤，圖片來源：網絡 2012年，攤上「珍珠塑化劑」事件，奶茶甚至被一度封殺。 此刻，當你坐在茶飲店考究的真皮座椅上，優雅地自拍發朋友圈，可能難以想像，曾經的茶飲業，一度沒有獨立店面，依託於小吃、刨冰店而存在。 就在最近3~5年，茶飲換了一個天地。誠然，這其中有消費升級的紅利，但更不可忽略的是，優秀茶飲品牌的帶動，以及數以萬計茶飲人的對產業上下游的重塑。 奶茶出現了代表性品牌。長久以來，中國餐飲業一直存在的問題是有品類無品牌，沙縣小吃、蘭州拉麵都是如此，也有不少品類沒有跑出代表性品牌而走向沒落，比如潮汕牛肉火鍋。 喜茶、奈雪、茶顏悅色等一批品牌的出現，帶動了整個行業的升級，一點點、CoCo都可、蜜雪冰城、書亦燒仙草、滬上阿姨等連鎖品牌，把運營模式打磨到極致。 ...頭部品牌的出現，帶動了整個行業的升級 今天的新茶飲，正在從街頭小店逐步進行公司化進程，這些升級，帶來的直接改變是—— 奶茶變好喝了。「配方勾兌」的生存空間越來越窄，好喝的標準，正在摒棄個人經驗，在吧檯有了精確到克的果糖機，薄厚均勻的水果切片機，大數據已經參與到訂貨、上新的決策中。 新茶飲的產品研發已經進入「實驗室級別」，研究成分、劑量、溫度，開始具備走向世界的標準化基因。 奶茶變好看了。這個好看，已經不僅僅是審美的升級，而是文化層面、創意層面、體驗層面的好看。 茶顏悅色先後買下宮廷畫手郎世寧、以及其他名畫的版權，共計花費上百萬。不僅在杯子上畫著千里江山圖，門店海報也是古風壁紙級的。甚至概念店裡，「方寸間桃花源」來自於桃花源記，是中國人千百年來的情節。 ...桃花源概念店，圖片來源：茶顏悅色 所以顧客握著一杯奶茶時，還消費了來自文化層面的某種心理精神享受。 而且好產品更隨手可得。新茶飲對供應鏈的深耕，對成本結構的優化、精益管理的提升、人效和坪效的極致追求，讓好產品能用更低的價格買到。 蜜雪冰城通過對冰淇淋產業鏈的重塑，讓冰淇淋從十幾元的價格，降到了3塊錢。深入原產地，建設中央工廠，布局冷鏈物流等舉措，都在保證一杯產品好喝的同時，降低價格。 奶茶的火爆，背後是一整個行業進化的結果。 ... 它能成為一個國民文化符號嗎？ 在討論這個問題之前，我們先來說說，什麼是文化符號？ 比較公認的解釋為：文化符號是一個企業、一個地域、一個民族或一個國家獨特文化的抽象體現，是文化內涵的重要載體和形式。 根據這個解釋，我想到了三件事： 第一是前些年臺灣與珍珠奶茶。作為第一杯珍珠奶茶的發源地，提起臺灣，珍珠奶茶已經成為其有全球認知度的標籤，臺式珍珠奶茶已經在全球遍地開花。 第二是近兩年的茶顏悅色。提起長沙三大美食，在搜索框裡輸入，以前出現的是各種各樣的小吃，而現在達成了一致：臭豆腐、小龍蝦和茶顏悅色。 第三是最近Emoji 新版表情包，已把奶茶收入麾下。這個新奶茶表情，由華人設計師陸怡穎參與設計，她也是之前餃子、筷子等中國元素 Emoji 的設計者。 ...Emoji 新版表情包，已把奶茶收入麾下 從飲品到文化，從一小群人的快樂到全球年輕人的狂歡，奶茶這些年走得越來越快。 2018年前後，中國餐飲興起出海浪潮，國內各大品牌都紛紛在國外插旗拔寨。 這一年，喜茶白日夢計劃主題門店入駐上海迪士尼樂園，成為中國首家，也是目前唯一入駐迪士尼的新茶飲門店。 同年12月，在新加坡當地著名購物商城Vivo City，奈雪的茶首店開業。彼時，主打國際市場的日出茶太Chatime，已經在全球開出2500家門店。 2019年，蜜雪冰城把店開到了東南亞、日本的CoCo都可、春水堂、鹿角巷排起了長長的隊。 ... YouTube上，眾多國外網友紛紛推出「試喝珍珠奶茶」的視頻，全球首富亞馬遜的總裁也曾來排隊買一杯快樂檸檬，賈斯丁·比伯的老師Usher 被拍到在Coco奶茶店裡點單，日本黑幫成員都改行賣起了奶茶…… 毫不誇張地說，在中國餐飲浩浩蕩蕩的出海浪潮中，話題最多、接受度最高、傳播最廣的，也是茶飲。 那些在茶飲店門前排隊的外國人，像國內年輕人一樣，通過排隊、拍照、花錢消費，並在臉書上慨嘆一句：山雨欲來風滿樓，一杯奶茶解千愁。 ...奶茶不止是中國人的快樂水 奶茶，這種帶來滿足和快樂的產品，在年輕人的世界裡幾乎是通殺，跨越地域和國籍。 大膽猜想，奶茶未來或許會真正和餃子、火鍋「並肩」，成為我們對外輸出、征服全世界年輕人的文化符號。 統籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛 文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。 了解更多行業資訊，請關注微信公眾號：咖門（KamenClub） — 商務諮詢 — 18339988529（同微信）|17310709150（同微信） — 課程諮詢 — 13253329903（同微信）|17744612803（同微信）
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